Mit Buyer Persona in den Kopf des Kunden (#23 Eva List)
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Mit Buyer Persona in den Kopf des Kunden (#23 Eva List)

So erreicht ihr euren Wunschkunden: Jeden Tag prasseln Informationen wie bei einem Starkregen auf uns ein. Wir drohen unterzugehen in der Informationsflut. Wie schaffen wir es, dass unser Angebot, in diesem riesigen Monsun nicht unter- und am Kunden vorbeigeht? Wie können wir den Kopf oben behalten und unsere Wunschkunden an Land ziehen?

Einen Zauberspruch gibt es nicht, aber einen zauberhaften Tipp, der den Blick auf eure Kunden schärft. Wie euer Content auf- statt abtaucht, erfahrt ihr in diesem Artikel, in dem ihr die Buyer Persona kennen lernt. Was Oliver Kahn und Michael Wendler damit zu tun haben? Bleibt neugierig und freut Euch auf die Gratis Vorlage weiter unten!

 

Zielgruppe reicht nicht mehr aus

Wenn ihr eure Social Media Posts oder Mailings plant, habt ihr im besten Fall eine Zielgruppe im Kopf (falls nicht, schleunigst nachholen). Nehmen wir ein Beispiel:

Zielgruppe: männlich, zwischen 45 und 55 Jahre, berufstätig.

Das ist eine gute Ausgangsposition. Immerhin wissen wir mit dieser Definition, dass wir keinen Content für Frauen, Teenies oder Menschen im Ruhstand produzieren. Stellen wir uns nun konkret zwei Vertreter aus der oben genannten Zielgruppe vor. Die oben genannten Prominenten kommen jetzt ins Spiel:

  • Michael Wendler (47 Jahre)
  • Oliver Kahn (50 Jahre)

Beide Personen sind männlich, zwischen 45 und 55 Jahre und berufstätig. Sie passen genau in die definierte Zielgruppe. Aber erreichen wir den bei Schwiegermüttern beliebten Schmusesänger und knallharten ehemaligen Torhüter mit denselben Inhalten? Das könnte schwierig werden.

Wenn wir versuchen eine Strategie zu entwickeln, die beiden gefallen könnte, dann werden wir im schlimmsten Fall keinen von beiden erreichen. Wir haben für die Tonne produziert. Zeit und Geld aus dem Fenster geworfen. Besser ist es, wenn wir uns auf genau eine Person konzentrieren. Jetzt kommen wir zur Buyer Persona.

 

 

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Buyer Persona geht in die Tiefe

Eine Buyer Persona ist ein Käuferprofil und ein Vertreter einer Zielgruppe. Erfunden hat sie der Amerikaner Alan Cooper in den 80-er Jahren. Ursprünglich kommt sie aus der Software-Entwicklung. Aber mittlerweile ist die Buyer Persona ein beliebtes Mittel im Marketing um mehr Leads zu generieren.

Mit der Persona schafft ihr eine eindeutige Persönlichkeit und macht euch ein detailliertes Bild von eurem Zielkunden. Es geht nicht mehr um die Gruppe, sondern um eine konkrete Person. Stellt euch vor, dass ihr eine Set-Card über euren Zielkunden erstellt. Mit einem Foto, einem Namen  und vielen Merkmalen, die diese Person eindeutig kennzeichnet. Und alles soll auf eine DIN-A4-Seite passen. Am Ende des Beitrags stelle ich euch eine Vorlage für eure Buyer Persona zum Download bereit.

 

So erstellt ihr eine Buyer Persona

Wie erstellt ihr eure Buyer Persona um euren Content noch besser auf eure Kunden abzustimmen?

Je nachdem, ob sich euer Geschäft im B2B oder B2C Bereich befindet, gibt es feine Unterschiede. Das Prinzip bleibt in beiden Fällen das gleiche.

 

1. Informationen eurer Zielgruppe zusammentragen

Ihr habt mit Sicherheit einige Stichpunkte über eure bisherigen Kunden gesammelt oder könnt sie abfragen über Statistiken.

Zum Beispiel:

  1. Demografie
  2. Geschlecht
  3. Familienstand
  4. Beruf (Unterschied B2B und B2C – im B2B-Bereich gibt es feinere Unterscheidungen wie z.B. Position im Unternehmen, Personalverantwortung, Budgetverantwortung, Entscheidungsbefugnis…)
  5. Schmerzpunkte (Pain Points)
  6. Interessen (Freizeit, Hobby, Marken, Reisen)
  7. Informationsbeschaffung (woher holt sich die Person Informationen?)

 

Diese Fragestellungen können euch helfen euch die Zielperson noch besser vorzustellen:

  • Was sagen eure Kunden über das Produkt, das ihr anbietet?
  • Wie nutzen sie Social Media für sich?
  • Wie viel verdienen sie durchschnittlich?
  • Wie sieht die persönliche Situation aus?
  • Was beziehen eure Kunden mit in die Kaufentscheidung ein?
  • Warum entscheiden sie sich für oder gegen euer Angebot?
  • Welche Fragen stellen eure Kunden häufig zu eurem Produkt?

 

Die Liste kann unendlich erweitert werden, je nachdem, welche Fragestellungen für euer Angebot relevant sind.

Das wichtigste Merkmal der Buyer Persona sind die Pain Points

Neben all den Merkmalen, die ihr eurer neu erschaffenen Zielperson zuordnet, sind die Schmerzpunkte das wichtigste. Je präziser ihr diese beschreibt und euch damit beschäftigt, desto einfacher kommt ihr in Kontakt mit eurem User.

Beobachtet euch selbst. Wann reagiert ihr auf Angebote, E-Mails oder Flyer? Sobald ihr auf etwas stoßt, das eure Probleme lösen könnte, werdet ihr genauer hinsehen. Sucht den wunden Punkt bei eurer Buyer Persona. Mit welchen Problemen beschäftigt sie sich. Klingt gemein, ist aber effektiv. Denn wenn es wehtut, werden Emotionen wach. Wer lieber kuschelige statt schmerzhafte Gefühle wecken möchte, kehrt die Pain Points ins Gegenteil um (Lösungen formulieren).

 

 

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2. Alle Daten auf einer DIN-A4-Seite zusammenfassen

Aus diesen Daten kreiert ihr euren Prototypen. Wenn ihr Einzelunternehmer seid, macht ihr das für euch allein. Arbeitet ihr in einem Unternehmen oder habt mehrere Angestellte, dann erarbeitet in einem Workshop gemeinsam eine Buyer Persona (den ich gerne moderiere www.texterinlist.de/workshops). Gebt dem Prototyp ein Gesicht und einen Namen. Ihr könnt ein passendes Bild aus eine Zeitschrift ausschneiden oder auf Google nach Gesichtern suchen, die euer Buyer Persona widerspiegeln.

 

3. Die Buyer Persona im Unternehmen bekannt machen

Macht die Buyer Persona im Unternehmen bekannt, bezieht sie ein und entwickelt sie weiter. Es reicht nicht aus, wenn nur einer im Unternehmen die Buyer Persona kennt.
Gebt die Buyer Persona im Unternehmen weiter. Stellt sie ins Intranet, druckt sie aus und hängt ein Bild von ihr ins Büro. Bezieht euren Zielkunden in die Entwicklung, Prozesse und Fragestellungen in eurem Unternehmen ein.

 

Vorteile Buyer Persona gegenüber Zielgruppe

Der größte Vorteil einer Buyer Persona liegt darin, dass ihr einen für alle sichtbaren Kundenprototypen erschaffen habt, den ihr mit Leben füllt. Diese Persona dürft ihr weiterentwickeln und verändern. Sie ist nicht in Stein gemeißelt. Gebt eurer Persona einen Namen. Nennt sie Hans oder Sabine. Hängt das Bild eurer Persona gut sichtbar auf, so dass jeder sie im Blick hat. Spielt mit der Person und testet eure Ideen aus.

Textet ihr zum Beispiel ein Mailing oder plant eine Marketing-Kampagne, dann sprecht direkt mit „Hans“ oder „Sabine“. Es mag euch komisch vorkommen. Aber es hilft sich immer wieder zu fokussieren. Nehmt Hans und Sabine mit in euer Team-Meeting und fragt euch regelmäßig: „Wie kommt das bei Hans/Sabine an? Was wünscht sich Sabine?“.

 

Wie viele Buyer Personas sind sinnvoll?

Je weniger desto besser. Wenn ihr mit einer auskommt – prima. Es sollten nicht mehr als 5 Personas in eurem Unternehmen existieren.

 

Gratisvorlage für eure Buyer Persona

Ihr möchtet direkt loslegen und eure Buyer Persona erschaffen? Hier bekommt ihr meine Vorlage zur Buyer Persona zum kostenlosen Download. Passt sie an eure relevanten Themen an. Vergesst am Ende das Foto und den Namen nicht.

Probiert es gleich aus und nehmt „Hans“ und „Sabine“ mit in euer Marketing-Team auf. Wer hat schon was gegen Mitarbeiter und Kollegen, die für lau arbeiten und euch ganz nah an eure Zielkunden bringen?

Viel Spaß beim Kennenlernen eurer Buyer Persona.

 

Zu der Autorin, Eva List

Texterin, Text-Trainerin und passionierte Marketingstrategin. Mit Texterbrille und frischen Ideen für deinen Content. Ich gebe dir mein Wort – www.texterinlist.de

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